【竞品词】投不投？竞品词创意撰写怎么破？！

竞品词顾名思义，就是同行业其他竞争对手的品牌词，这包括了它们的品牌名、公司名、网址及其相关的关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品的构成情况较为常见。

1、为什么要投放竞品词？

竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，作用是不同的：

1.竞品词对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；

2.竞品词对竞争对手来说：被截留部分流量，流失部分客户；

3.竞品词对用户来说：获得相关产品服务信息，有更多的选择对比机会。

我们今天先探讨下从投放者视角入手讨论竞品词的投放问题

以P2P行业为例，随着P2P行业快速发展，P2P行业品牌更是如雨后春笋一般涌现，有已经形成一定规模和影响力的强势品牌，也有相对来说比较新的弱势品牌，相互之间竞争十分剧烈。

竞品词对于推广客户来说，作用非常大，可以截取精准流量，抢夺竞争对手的用户群体。竞品词很多时候甚至比一些通用词产品词的性价比更高，因此，是非常值得花时间和精力去优化。

其次，P2P行业作为一个相对来说不是很成熟的行业，用户品牌忠诚度普遍不高，当他搜索竞品词的时候，实际上他已经有了相当明显的意愿。也就是说，他知悉这个行业，并且有可能愿意为之付费，只是他暂时了解了这个行业的部分品牌，或者说他在进行一些品牌间的对比。我们投放竞品词的目的之一，就是要把这类竞争对手已经培养好的用户抢过来，成为我们的用户。退而求其次也可以把我们的产品介绍给用户，让用户选择。

任何事物都是一把双刃剑。

竞品词投放也有副作用，就是自身品牌词的价格可能会被抬高，甚至大幅抬高，原本几元出价的品牌词，可能在特殊时期，被抬高到上百元。现在大部分企业都会申请品牌保护，所以在投放竞品词的时候，只能后台提交关键词，但在创意中是无法展现包含竞争对手品牌保护的关键词。所以质量度上会相对较低，希望获得好的展现位置，出价方面也会相对较高。

这个时候数据分析就显得尤为重要，除去品牌传播方面的考虑，我们一般最终关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只有竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内，就是可以去投放的。有些大公司不屑于做竞品词，但竞品词的投放对一些小公司而言还是一块不错的蛋糕。

2、如何挖掘竞品词？

很多竞品闻所未闻，如何将它们一网打尽？一般有下面几个常用的方法：一是根据现有行业的品牌客户列表，进行整理和拓展；二是充分利用好各渠道关键词工具推荐的竞品词；三是搜索词报告给出的数据。因为我们在做一些关键词的短语或者广泛匹配时，偶尔会有某些你所不知道的竞品词出现。

但竞品词的投放也有一些局限性。现在大部分客户都会申请品牌保护，所以在投放竞品词的时候，经常遇到提交的关键词或者创意被拒的情况。很多客户会要求媒体，能不能提供一份详尽的被保护词名单，只可惜现在各个渠道都是无法提供这个名单的。

在这里，有一个相对来说比较保险的方法可以使用。首先确保自己的账户已经添加了P2P行业通用词的非限，其次整理好自己要上的竞品词及对应的嵌套创意等物料，然后在后台提交，这个提交在审核过程中会发现有一部分物料被拒登，这就代表这部分词在系统里有保护。但是由于各个品牌词的保护程度不同，可能也有一部分是可以买关键词，但是不可以在创意添加嵌套的。然后第二步将被拒词去掉创意的嵌套，配写通用创意再上传，再去掉被拒的，剩下的就是可以上线的。

3、竞品词价格的设定

俗话说得好：做人留一线，日后好相见。

如果竞争对手也在投放的话，排名保持在其后就可以了。排名太靠前的话，不止竞争对手会主动光顾你，访客的无效点击也会增加。

而且，硬性要求过于靠前的排名，也容易陷入被竞争对手利用多账户推广卡位出价的包围圈，无端增加消费。当然如果竞争对手没有投放的话，那么你就可以根据转化情况来选择合适的排名。

4、竞品词创意撰写技巧

竞品词想要获得好的转化效果，那么离不开创意的辅助，这里给大家分享一些创意撰写秘籍。

◆差异化

详细说来就是：把自己的产品和竞争对手相比较突出自己产品的本身优势，特别要注意的是要体现有别于竞争对手的卖点，让用户自己选择，通过创意描述来引导用户购买。

例如： 与xx品牌不一样的产品，xx产品特色。

建议最好以短句式为主，言简意赅的针对竞争对手的痛点进行差异化描述。将你的卖点提炼出来，体现产品的独特优势。也要尽量的突出地域性标记、产品特点、价格等产品卖点，能够引起访客足够的兴趣。

◆拒绝恶意打击

在创意文案中不要有任何字句提及竞争对手的信息，切莫恶意打击对手。除了违反行业规范之外，也会给消费者留下不好的企业文化印象。

反面例子：赵阳竞价托管水平差，竞价托管还是找xxxx（例子可能很low，毕竟我们的托管效果有目共睹 略略略~）

◆无竞品词

特别需要注意的一点，那就是在创意文案里不要出现竞品词，这会造成很多的无效点击。如何才能不在文案里出现竞品词呢？可以采用不插入通配符的办法，让竞品词在实际展现出来的时候不会出现。

◆自然飘红

还有一点，那就是创意描述里可以采用自然飘红的方式，增加对标题的吸引力，从而引导用户的进一步操作，也是对其他竞争对手的一种尊重，这其实可以上升到职业道德的层面了。

很多人说创意飘红的话，访客以为你的产品就是他所要找的品牌，这样会增加无效点击、降低转化率。但实际上，飘红与不飘红的创意的点击率相差很大，点击率会影响到关键词的质量度，一旦关键词质量度不能达标，你想投都投不了。

最后，无论访客是没有看创意直接点击还是被我们的创意吸引所以点击，事实上他潜意识里想看到的可能还是竞争对手的页面，所以页面才是竞品词投放的关键。如果你的页面不能做到在极短的时间内引起访客的兴趣，他的第一反应会是被骗了然后马上关掉页面。这样的截流是没有任何意义的。所以除了我们的创意要做到新颖吸引人之外，我们的页面也要做到步调一致，不然一切“绞尽脑汁”的创意都变成了耍流氓。